Основатель и руководитель проекта «ВкусВилл. Практика», спикер-практик в школе управления «Сколково» Евгений Щепин — о стратегии клиентоцентричности, которая позволяет компаниям развиваться и жить долго

НЕ ТАК КАК ВСЕ

Если хотите придумать свой бизнес и выйти на какой-либо рынок, не обязательно конкурировать в лоб — реализуйте стратегию голубого океана, ищите или создавайте свои ниши, где конкурентов нет. Расскажу, как это работает на примере компании «ВкусВилл» — сети магазинов для здорового питания.

Когда в 2009 году мы заходили на рынок, продуктовый ритейл был очень хорошо представлен. Классическая розница работала с одинаковыми торговыми марками-производителями. «ВкусВилл» пошел по своему пути:

• мы продаем один-единственный бренд

• продаем продукт категории «фреш», натуральный, без консервантов, с коротким сроком годности, и этот продукт — главная ценность компании

• мы строим бизнес от клиента

К каким выводам мы пришли за эти годы?

КЛИЕНТ НЕ ЗНАЕТ, ЧЕГО ХОЧЕТ

Это действительно так. Мы десятки раз собирали фокус-группу, спрашивая у людей, каких продуктов им не хватает. Они, например, говорят: хотим сырники без сахара. Мы делаем сырники, и они отвратительно продаются. Их невозможно есть. Но мы подумали, что людям, вероятно, нравится страдать — раз уж они за ЗОЖ. Но нет. В следующий раз фокус-группа захотела к этим сырникам сгущенку. Это пример того, что клиент никогда не скажет, что вам делать. Но он может направлять, корректировать и давать обратную связь.

КЛИЕНТ МЫСЛИТ РЕЗУЛЬТАТОМ, А БИЗНЕС И СОТРУДНИКИ - ПРОЦЕССОМ

Бизнес — это всегда про процессы. При этом чем сложнее и дороже процессы у отдельно взятого бизнеса, тем больше он думает, что клиент будет ему за это благодарен. А клиенту плевать. Его интересует только результат. Пару лет назад у «Озона» сгорел склад, но всем было всё равно: я заказал, ты привези. Находились умники, которые говорили, что у них в заказе были антипригарные сковородки, пусть хоть их доставят. И это ведь не про цинизм. Просто так устроено клиентское мышление.

Пример расхождения процесса и результата во «ВкусВилл». На старте мы хотели, чтобы продавцы хорошо продавали, от этого зависела их зарплата. Они ходили по пятам за клиентами, а клиенты нам говорили: ребят, вы утихомирьте уже своих женщин. Мы с ними еще спорили. Говорили, что это хороший сервис, потерпите, вам скоро понравится. В результате 30% клиентов, сделав единожды покупку, больше не возвращались: в магазине самообслуживания они хотели самообслужиться. Мы сделали выводы и перестроили процесс продаж.

КЛИЕНТ НЕНАВИДИТ ВЫБИРАТЬ

Чем больше однотипного выбора мы даем клиентам, тем беспокойнее он себя чувствует.  Вспомните ситуацию, когда в ресторане дают меню в 50 страниц, ты судорожно их листаешь и думаешь, что всё равно выберешь не то.

Когда «ВкусВилл» заходил на рынок, мы не давали людям выбор. На полке, например, стоял один вид зеленого горошка. Остальные сети над нами смеялись: так нельзя, вы, может, не знали, но Советский Союз уже закончился. «ВкусВилл» же моментально стал любимым магазином у мужчин, с которых сняли огромную проблему: тебе сказали купить зеленый горошек, ты пришел и взял, что было.

У КЛИЕНТА - СДВГ

Клиент не может на чём-то долго фокусироваться, ему нужно быстро и понятно. Есть такое понятие, как эффект IKEA. Три профессора, которые его открыли, выявили закономерность: если мы вовлекаем клиента в создание конечного продукта, то клиент начинает оценивать его выше. Бизнесу эта история очень понравилась, появились концепции «собери готовую пиццу», «подстрой приложение под свои задачи». Эффект IKEA — рабочий инструмент, но он должен быть для клиента безболезненным, чтобы не перерасти в эффект «АвтоВАЗа». Ты его продукт, конечно, любишь, потому что это ласточка твоя, но почему-то ты с ней в гараже больше времени, чем с женой, проводишь, и руки у тебя по локоть в крови. 

ТЕХНОЛОГИИ НЕ ПРОНИКАЮТ В ОБЩЕСТВО МОМЕНТАЛЬНО. ОНИ ВЫЗРЕВАЮТ

Взять те же самые QR-коды. Их придумали давно, но рынок сформировался только в ковидные времена.  Или кассы самообслуживания. Еще пять лет назад «ВкусВилл» говорил, что никаких касс самообслуживания у нас не будет. Но когда поставили в тестовом режиме, клиентам понравилось. Они стали приходить чаще. Это ведь можно не снимать наушники, слушать аудиокнигу, не отвечать на дурацкие вопросы про пакеты: он вам нужен, большой? Потом людей стала раздражать необходимость доставать телефон, что провести оплату. Сделайте нам, пожалуйста, оплату лицом: зыркнул в кассу, и деньги списались. А ведь еще недавно общество не принимало биометрию.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ОТ КЛИЕНТА

Обратная связь — это новая нефть бизнеса. Помогает понять, где у тебя больше всего проблем.  «ВкусВилл» делает топ-10 жалоб. Одно время у нас были сложности с доставкой: сборщики и курьеры не читали комментарии к заказам. Клиенты же писали важные для себя вещи. Чтобы им, например, не звонили в дверь, а стучали, потому что ребенок спит.

Клиент никогда не скажет, что вам делать. Но он может направлять, корректировать и давать обратную связь

Понятно, что служба доставки — свой особый мир. 350 000 заказов день. Огромные человеческие ресурсы. Но когда масштаб проблемы вырос до 10 000 жалоб в месяц, мы стали очень активно выяснять, почему это происходит. Причина оказалась простой. Эти ребята — приезжие, и русского языка не знают. Мы сделали для них переводчик на три языка. Да, клиент не решит проблему, это всегда за бизнесом, но он её хотя бы подсветит.

ДОВЕРИЕ В БИЗНЕСЕ СНИЖАЕТ ЗАТРАТЫ

Мы всё еще живем в стране с низким уровнем доверия. 75% российского населения говорит, что и рады бы доверять, но всё время что-нибудь мешает: то деньги не те, то власть не та, то люди. Бизнес строится в этой реальности, и это делает его негибким. С доверием же можно работать быстрее и эффективнее. Однажды «ВкусВилл» запустил акцию: «Вернем деньги, если вам не понравился вкус или качество. Без чека». Идея, сразу скажу, не наша, но оказалась рабочей. Безусловно, среди клиентов встречаются те, кто приносит хвостик колбасы и говорит, что не очень колбаса была, но в целом возвраты составляют крохи — что-то около 0,05% от общего количества списаний. 

АВТОМАТИЗАЦИЯ

Камеры научили делать много интересных вещей. Они, например, умеют анализировать очередь или ловить кассиров на мошенничестве.  Это позволяет снизить градус контроля, а сотрудникам ты честно обозначаешь правила игры: у нас вот так, имей в виду, если что — спросим.

КОСЯЧАТ АБСОЛЮТНО ВСЕ

Абсолютно все. И выстраивая корпоративную культуру, нужно понимать, насколько вы готовы к этим ошибкам.